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《叶茂中谈策划》之策划人是多能金刚
作者：叶茂中策划 时间：2007-5-30 字体：[大] [中] [小]
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广告策划说白了，就是将合适的产品，在合适的时机，用合适的手段，推销给合适的人。
一个朋友曾对我说过一次到某家广告公司应聘求职的经历，颇有意味，我印象非常深刻。
当时试卷上有两道题目:
1请为一项新产品写一份广告策划书。
2请于渡口设计一块广告牌。
这个朋友当时的答案是:
1我既不了解该产品，也不了解市场状况，更不知道竞争对手和目标对象，所以，无法写出其广告策划书。
2我不知道广告什么产品，不知道它的使用环境，也不知道对谁广告，如何设计广告牌? 那家广告公司他自然是没去成;对他而言，也不敢去。如此广告公司，岂不要坑死客户不过话是这么说，现实生活中这样的事还真不少。
最近我接触了两个客户，一家是生产妇女内衣的，还有一家是生产矿泉水的。第一次见面，两家客户对我说的第一句话都是:能不能先拿出一份广告策划书来?言下之意，广告策划书就是打开客户广告业务的敲门砖了。
如果说早几年一般公众对于广告的了解，还往往只限于眼睛所看到的或是耳朵所听到的广告作品而已，并不知道什么广告运动、广告策划，更有的就认为广告策划不过是"纸上谈兵"、"骗广告主的钱"罢了。现在的公众对于广告的了解可算已进了一大步。只是，一份策划书实在不是闭门造车就能造出来的啊。坐在象牙塔里异想天开是幻想家的事，广告却是需要跟实实在在的大千世界碰撞的啊!
说得通俗一点，整个广告运动就好比一场战争。它需要有战场，也就是目标市场;需要有武器弹药，也就是广告费;需要有敌方，也就是竞争对手;需要有侦察兵，也就是市场调查;需要有军队，也就是广告运动执行人员;而总指挥，当然非广告策划人莫属了。大到广告运动规模、范围、布局，小至其中的每个环节及其具体实施，无不在总指挥的管辖之内。
既然是总指挥，就得十八般武艺样样俱通。策划人是多能金刚。
先说营销吧。广告是营销范围里促销推广中的一部分。广告的根本目的就在于把产品卖出去。评判一个广告策划成功与否，也是看其对产品销售的作用有多大。极端点说，广告和营销犹如产品的两条腿，搞广告不懂营销就没法让两条腿协调走路，这路自然也走不好，所以做 广告策划人第一是要精通营销。要制定出一份出色的广告策划，先要能制定一份优秀的营销计划。
其次，你得懂心理。广告本质上是解决人的问题，而策划要解决的还不仅仅是广告的目标对象的问题，在这之前，策划须先解决广告主的问题:让广告主接受这策划。
和广告主打过交道的广告人都知道，每个广告主都把他的口袋锁得严严的，要打开这把锁可不是件容易的事。广告公司和广告主面对面谈判，你得拿出厚厚一迭策划文案压阵，事实证据、分析材料、对应策略、实施保证，缺一不可。你还得施展出演说家的口才，外交家的风度，辩论家的机智，随时把握住谈判局势，那一番精彩激烈的唇枪舌战也不亚于一场战争呢。一个优秀的广告策划人如果不能解决广告主的问题的话，那也就不成其为优秀了。俗话说得好:拿人钱财，与人消灾。
解决了广告主的问题，就该解决目标对象的问题了。否则自说自唱没人理你，这广告做与不做有什么不同呢?而广告策划说白了，就是将合适的产品，在合适的时机，用合适的手段，推销给合适的人。广告永远只对可能消费该产品的人有作用，而不会对所有的人发生作用。好比洗发水，干性头发的人只会选用适合干性头发的洗发水，而绝不会选用适合油性头发的洗发水。
广告策划还必须对广告的创意给出明确而简要的创作原则--也就是具体的广告策略。英国人最擅长制定广告策略，总是十分严格、明确。只要策略没错，在此策略规范下创作的广告创意无论如何夸张离奇，仍然卓有成效。一向奉行自由奔放的美国人在广告策划中也同样奉行自由奔放的精神，所定策略往往太过笼统，界定不明确，令创作人员如入无底洞，摸不着边。看似宽泛的原则，却使人在事实上受限，倒不如明确的规范让人得以挥洒自如。当然，明确的广告策略得建筑在对产品、消费者、竞争对手皆了如指掌的基础之上。
现在总指挥可以调动手下的侦察兵和情报部了，摸清敌手是谁?兵力如何分布的?还有哪些躲在暗处未暴露的敌手?比如糖果的竞争对手除了糖果类之外，还包括瓜子、牛肉干、鱼片、鳕柳丝等多种多样的休闲小食品;笔呢，竞争对手也不仅仅是书写笔，还可能是电脑、打字机。
我曾经为一个客户设计了一种定位介于酒与饮料之间的饮品:可代酒。尽管这样的定位是独一无二的，并且似乎没有直接的竞争对手，但我们在进行营销和广告策划时，却未敢稍有疏忽。因为事实上所有的饮料都?quot;可代酒"真实得不容怀疑的竞争对手，只不过定位"可代酒"，使该饮品与其它饮料有了某种区别，而这种区别是有助于该产品的营销与广告运动的。
这就涉及到调兵遣将了，要懂军事。运筹帷幄决策千里之外没点军事头脑怎么行。大如战略、战术，小如经费预算这样繁琐细碎的事，样样都需要精心策划苦心安排。钱要花在刀口上，力要使在门道上。人财物终是有限的，发挥得好，事半功倍;发挥不好，则事倍功半。从更内在的联系上讲，营销领域的竞争规律与军事战争规律有着异曲同工之处。
兵法上讲究"正合奇胜"，以正规军作为箝制对方的力量，以人无我有的奇兵去获取胜利。应用到营销战的广告策划中，就是既有对付竞争者现时力量的营销手段与广告力量，还要用特别的招数来取得奇兵的效果。
去年的秋交会上，糖果厂商广泛采用派赠品尝订货活动。我也给一个客户采用此种形式，但具体做法特别策划了一番:印制一精美的"福"字派赠品包装，内里只装一颗糖果，然后派人郑重其事地将此"福"字及一颗样品送到订货者房中。结果订量大增，取得了理想的订货量。
所以说，制定广告策划除了要有一个缜密而谨慎的头脑，一副大胆而果断的魄力，还要具备相当的军事常识和军人素质。
这些都还不算，过五关斩六将吃尽千辛万苦总算通过了策划方案，这个策划方案能否得到忠实执行又是一次考验。资金到位情况，创意制作效果，媒体发布安排，促销活动实施，有得你操心呢。而事实上执行得面目全非的情况并不少见，那份沮丧真是要多难过有多难过。就像你费尽心机想得到的钻石，到手了才发现那只不过是个人造的赝品。
执行体现了策划，该算功德圆满了吧?别，这时高兴还嫌太早。孩子是生下来了，但抚养还任重道远着呢。要知道广告主的眼睛正每时每刻地紧盯着:我的销售额是上了还是下了?消费者的反应是热情还是冷谈?我那几百万、几千万的广告费到底铺哪儿了?你说广告策划能不跟着小心吗?要跟踪市场行情，要跟踪消费者动向，要知道自己的"孩子"到底有没有"健康成长"。更何况，广告策划是科学与灵感的结合。它须有纵观全局高瞻远瞩的预见性，还要有随机应变的灵活性。做一项建筑工程的策划，只需要有精确的数据，精密的构造，精湛的技艺，因为工程面对的是一个具体、静止的客观世界。而广告策划所面对的是一个变幻莫测的世界，局势如天气有阴有晴，市场如战场风云变幻，消费者的心理更是喜怒无常，竞争对手的策略也在不断变更。总之，一切都在不断的变化之中。广告策划决不是一本策划书所能容纳得了的，真正的广告策划是贯穿整个广告运动始终，并随着广告运动的一切变数因素的变化而不断调整修正的。 所以，一句话，"革命尚未成功， 同志仍须努力。"只要一日在做广告人，就一日不得安宁。
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